OBJETIVOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

   Desde lo conceptual, en marketing, la identificación clara de los consumidores objetivo, constituye una tarea constante que tu empresa tiene que tener en agenda. La Segmentación y Posicionamiento, es decir, el proceso de subdivisión de los mercados en segmentos con base en criterios que te permitan focalizar tus esfuerzo comercial, en un submercado asequible, accesible y económicamente viable.

    De alguna manera, puedes pensarlo como conglomerados de consumidores que tienen necesidades similares. La determinación de grupos de consumidores, en el mercado general de la empresa, con unas características homogéneas de respuesta frente a programas y mezclas de marketing que tu empresa puede desarrollar, con potencialidad atractivo y rentable. Entonces, la idea clave de de la segmentación es la de relevar y analizar la formación de uno o más grupos de consumidores potenciales con necesidades comunes en relación a una necesidad caracterizada, es decir, se relaciona con una categoría de producto y con una probable respuesta similar para determinadas acciones de Marketing. 

Variables

   En los procesos de Segmentación y Posicionamiento, para considerar un segmento, primero, analizarás muchas curvas de demanda para un mercado, que corresponden a diferentes segmentos. Los factores como los cambios sociales e individuales fundamentales, que generan diferentes deseos, el desarrollo tecnológico y la diversificación de las ofertas. La necesidad de diferenciar los productos de tu empresa con respecto a los de la competencia y la incorporación de nuevas herramientas comunicacionales y de marketing. 

    La segmentación, que comienza, a partir del mercado en el cual puede insertarse tu empresa. Así, el punto de partida es el mercado de un producto definido, y ese mercado está caracterizado por interés, acceso y la posibilidad económica de compra.

  Analizar y construir los perfiles de los segmentos, seleccionar el mercado objetivo, para luego desarrollar la estrategia de marketing destinada a ese segmento.

   En cuanto a las bases de la segmentación, la construcción de los segmentos y caracterización de los consumidores en cada segmento. La construcción de segmentos se lleva a cabo en base a un conjunto de criterios o bases de segmentación.

 Geográfica: Ya que la localización afecta a las necesidades y los deseos de los individuos,.

Demográficos:  Grupos, Estado Civil, tamaño de la familia, poder de compra, ocupación, educación.  una combinación de variables demográficas, el ingreso, también es una clásica base de segmentación, hoy día , una segmentación caracterizada, sólo por una variable, te puede parecer un tanto lábil, por ello que la combinación de criterios, tiene mayor precisión.

 Relacionadas con los productos y sus beneficios: Usos del producto, frecuencia de compra, comportamiento del consumidor frente a un determinado producto, motivos, tasas de uso, niveles de rendimiento en el uso del producto.

   En lo que respecta a los modelos de segmentación denominados psicográficos, requiere una sintonía fina, esto es, dentro de un mismo grupo demográfico, se pueden tener en cuenta otros criterios tales como el estilo de vida, la clase social, y hasta la personalidad. En este sentido, tu análisis, tiene ser alimentado por información primaria de calidad, para evitar cometer errores costosos.

     Otras bases de segmentación de mercado. La segmentación conductual, por ocasiones, por los beneficios esperados. La segmentación por la condición del usuario, la tasa de uso, la lealtad a la marca. Las etapas de disposición del comprador, la actitud ante el producto

   Los pilares de la segmentación orientada al consumidor, se concentra en las características particulares de un grupo o varios grupos de consumidores, a través de la utilización de información secundaria y, aún primaria, y el empleo de diferentes metodologías, como el empleo de tablas de frecuencias cruzadas o los procedimientos de regresión múltiple, definiendo como variable de respuesta, por ejemplo el comportamiento de compra y como variables explicativas las utilizables como bases de segmentación en relación a la influencia en la variable de respuesta.   La clusterización, que es la partición sucesiva de un grupo heterogéneo de consumidores, por variables de comportamiento, existen varios métodos de clusterización.

     La segmentación también puede abordarse desde la óptica del producto, con modelos basados en, por ejemplo, la estructura de marcas, en donde se esquematizan mapas perceptuales, cuyos ejes se corresponden con atributos de los productos, tal como son percibidos por los consumidores. Con los llamados puntos ideales, en torno a los cuales se suelen posicionar así las preferencias de los consumidores.  Para concretar la aplicación de la técnica se utilizan diferentes herramientas conceptuales, tales como el análisis factorial, que reduce las combinaciones lineales de los atributos ideales, que explican las variaciones perceptivas entre los consumidores, así como el análisis factorial de correspondencias. Otras técnicas como el escalamiento multidimensional y el análisis discriminante, son soporte del estudio de segmentación por estructura de marcas.

Selección de mercados objetivo

   Consideradas las opciones, y con criterios de mesurabilidad, información accesible y la asequibilidad, se seleccionan determinados mercados meta.  Tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural del mercado, y la coherencia con los objetivos comerciales de tu empresa.

    En este punto es obvio que, como gerente de marketing en tu empresa, considerarás en la labor de afrontar la Segmentación y Posicionamiento al segmento o cada segmento que elijas debe ser lo suficientemente grande para justificar los costos de abordaje. También, debes tener en cuenta que el segmento debe ser homogéneo, o presentar una sólida homogeneidad en relación a ciertos atributos del producto o servicio, que permita desarrollar una única mezcla de marketing y, por supuesto, el segmento elegido debe ser accesible a los elementos de la mezcla comercial y reactivo a los mismos.

El Posicionamiento

  Llega el momento de crear y configurar “la imagen” que el servicio o producto proyectará en la mente de los consumidores que forman parte de los mercados objetivo, a partir de la diferenciación en relación a determinados atributos de as propuestas de los competidores. Para ello, vas a trabajar en tu estrategia de diferenciación a través de identificar, establecer, y comunicar factores diferenciales respecto de la competencia, manejando los atributos y en particular “La Marca”. 

 Qué características puedes trabajar para lograr la diferenciación ? 

La Marca, como la imagen concreta que intentarás posicionar en la mente del consumidor. Si es un producto, el packaging, la textura, el sabor, y presentación, garantía, formas de pago, y si es un servicio, el desarrollo de los aspectos intangibles. En realidad, todo producto tiene algo de servicio.

 Ya que la marca es un intangible que, en algunos, casos puede disociarse del producto, es que el concepto de imagen de marca representa un conjunto de ideas, creencias, determinaciones, que los consumidores podrían considerar y valorar para satisfacer sus deseos y necesidades.

EL Posicionamiento de un producto o servicio es relativo al llamado MERCADO/PRODUCTO, es decir un mercado objetivo determinado y un producto determinado.

Determinando siempre qué atributos valoran los consumidores en la frontera de posibilidades de soluciones que puede brindar el producto o servicio. Se analizan los atributos y el nivel de reactividad o influencia que tienen en el comportamiento de compra de los consumidores meta.

  Establecerás y también determinarás el mapa de posicionamiento de los productos en el mercado objetivo. El establecimiento de los núcleos de preferencia. Determinación de la localización ideal en el mapa de acuerdo a la proximidad a los segmentos de preferencias y de alejamiento de zonas ocupadas por competidores

   Es decir, antes de enfocarte en la formulación de la mezcla de marketing, para uno o más segmentos seleccionados, tienes que concentrarte en la formulación del posicionamiento y reposicionamiento del producto o servicio, en base a una estrategia de diferenciación que emerge del análisis dinámico de los atributos desarrollables como factores diferenciales, sean tangibles o intangibles.

Estrategias de Marketing

    Tu estrategia de Marketing tendrá una orientación u otra dependiendo de varios factores, entre ellos, el nivel de generidad del producto que comercialices, es decir las posibilidades o no de diferenciarlo de la competencia, el mercado y los segmentos que se logren detectar, y los objetivos empresariales o de tu Organización.

    Entonces, la Estrategia de Marketing es inseparable del mercado al cual se dirige, en otras palabras, la cobertura del mercado. En este contexto, las líneas que puedes seguir parten de los siguientes puntos. 

     Al utilizar una estrategia de Marketing Multisegmento, realizarás la elaboración de dos o más mezclas de propuesta comercial, para dos o más segmentos o sub segmentos del mercado, adoptando la estrategia de diferenciación y posicionamiento del producto para diferentes submercados. Tu empresa se adapta a diferentes requerimientos de los segmentos y puede lograr fidelización, aprovechamiento de la capacidad instalada para la producción de productos con diferentes cualidad y creación de marcas dirigidas.

    Por otro lado, la acumulación de procesos y procedimientos, así como los costos de comercialización que se multiplican, son desventajas, así como también en los procesos de diferenciación interna entre los productos propios, debes tener especial atención.