Los consumidores

   Los gerentes de marketing se esfuerzan en desarrollar los clientes, lograr la fidelidad a sus marcas, generar relaciones de largo plazo con ellos, pero mucho antes en el proceso, en el mercado hay consumidores.

      Es decir, si defines tu actividad comercial como un conjunto de acciones sistematizadas en pos de satisfacer necesidades de consumidores, en la óptica del marketing, todo girará en función a esas necesidades, manifiestas, latentes, potenciales.   El universo de las necesidades humanas y sociales es infinito y dinámico. 

   Por ello, para que tu estrategia comercial sea exitosa, primero debes seleccionar los segmentos más apropiados, y esto requiere de estudios y conocimientos, sumado a análisis que puedes realizar, para segmentar el mercado, entender a la competencia, conocer las opciones y alternativas existentes y potenciales. Tu empresa se encuentra inmersa en un “ambiente de operaciones” que, a su vez, se encuentra en un marco Cultural, sociológico, económico, religioso, político.

Entendiendo al consumidor

   Cuando inicias un proyecto comercial entonces, el conocimiento del potencial cliente es un factor crítico. A partir de la detección de una oportunidad de negocio, se establece una hipótesis.

    Entorno al estudio de las necesidades y los individuos y organizaciones, se puede enfocar desde diferentes ángulos, como así también, el abordar el interés por conocer al detalle, los comportamientos, las motivaciones y las percepciones de los potenciales clientes. sus códigos comunicacionales, y otros tantos ítems que son importantes para mapear y establecer las prioridades. 

Proceso de decisión de compra

   Entender los procesos de decisión de compra de determinado producto o servicio, está formado por una serie de pasos y subetapas, que condicionan la decisión de compra.  Por ejemplo, reconocimiento de las necesidades, búsqueda de información, análisis y evaluación de alternativas, decisión de compra, comportamiento pos compra.

    Es así que también, en los mercados industriales, también hay procesos de compra en los que intervienen diferentes departamentos y personas, es decir, que tiene un nivel de complejidad que amerita estudiarlo, entenderlo y crear las tácticas de abordaje. Sea primera compra, compra esporádica, compras razonadas, compras de alta implicación, productos con alto precio. 

Modelos de comportamiento del consumidor

    Son análisis a través de modelos que tratan de perfilar el comportamiento de los consumidores, hay una amplia gama de opciones que incluye modelos comprehensivos de comportamiento, modelos más genéricos en los que se distinguen factores de influencia, el comprador como una caja negra con sus características y los procesos de decisión de comprador, y las respuestas del comprador.

Sistemas de información Gerencial

  Toda la información a recopilar sobre los consumidores, potenciales clientes, en definitiva, el mercado, se concentran en el sistema de información comercial de tu empresa u organización, que forma parte de un sistema mayor para la toma y seguimiento de las decisiones. Los sistemas de información gerencial, opera a diferentes niveles y distintas aristas del ambiente de tareas de tu empresa. En todos los niveles de la organización se toman decisiones estructuradas y decisiones no estructuradas. La mecanización y la automatización, coordinación, registro y control de las operaciones, tácticas y estrategias.     

Sistemas de información comercial

   Cuando de relevar información se trata, en el campo del Marketing, es fundamental puedas diferenciar justamente la información relevante de la que no lo es. Información es lo que sobra, pero para encontrar y elaborar información relevante y útil, es necesario tener en claro los objetivos, qué indicadores necesitas construir y alimentar, para la toma de decisiones, qué frecuencia de actualización y seguimiento requieren esos indicadores.  Para luego concentrar en la recolección de la información, con métodos que resulten productivos, esto es que la información que generan tenga mayor valor que el costo de obtenerla con los métodos en cuestión.

   El circuito de información comercial, comienza y termina en las manos del gerente comercial, la evaluación de las necesidades de información y la configuración del tablero que es nutrido por las diferentes fuentes, registros internos, inteligencia de marketing, análisis de la información, y la investigación de marketing.  

   Las fuentes también puedes clasificarlas en internas (de la organización o el proyecto si ya está funcionando) o externas, también por el nivel de “frescura” de la información en información primaria, estadísticas comerciales, fore-cast de ventas, informes de operaciones actividad de fuerza de ventas, por el lado interno, paneles de distribuidores, paneles de consumidores, también fuentes o acciones puntuales, como los estudios sobre consumidores, intermediarios, competencia, etc.

    Continuando con el interés por conocer al consumidor pero así también otras variables del mercado, ahora nos enfocamos en el estudio o investigación de mercados.

La investigación del mercado

   Para encarar un estudio de mercado o una investigación, puedes utilizar, con tus recursos, técnicas orientadas a lo cuantitativo, y técnicas cualitativas. Las primeras, requieren una recopilación de datos de una muestra, y su extrapolación a la población.  En tanto las cualitativas buscarán encontrar las variables importantes, a través de Dinámicas o entrevistas de grupo, entrevistas con especialistas en profundidad, estudios de simulación y otros.

Escuchando al mercado

  Panel de minoristas: Puedes seleccionar una muestra de establecimientos de venta al público, que sea representativo de un universo de referencia, y un tablero de valores en diferentes aspectos, tales como, La medición de tendencias de mercado, evolución del posicionamiento de los distintos fabricantes, la evolución de la política de precios, la evolución de la actividad promocional efectos y eficacia.

  Panel de consumidores: Con una construcción similares al la del panel de detallistas en lo que a repetición periódica de la recogida de información y constancia de la representatividad se refiere.  La información que proporciona un panel de consumidores engloba principalmente los siguientes aspectos:

    Tendencia del mercado, tanto en cantidad como en valor monetario. Precio de compra del producto. Penetración en los hogares. Importancia de los hogares que consumen cada marca para el mercado . Grado de exclusividad o fidelidad de la marca dentro del hogar. 

   Panel de audímetros:   

    El panel de audímetros consiste en la selección de una serie de hogares representativos del universo de referencia para medir audiencias, o muestras de ellas, mediante dispositivos.

    Las encuestas:

   Las encuestas monográficas son las que se enfocan en un sólo tema, bien concreto y que por lo general, los puede desarrollar. Dependiendo del medio de recopilación de la información, se pueden orientar a diferentes objetivos y circunstancias concretas.

     Post test publicitario. Estudio de imagen de marca. Tests de concepto. Tests de envase. Tests de Mercado, y otras tantas posibilidades que pueden brindar los análisis cuantitativos.

  Las técnicas cualitativas, te pueden ayudar a identificar oportunidades, variables claves, causalidades, etc.

   DINÁMICAS DE GRUPO:

  Las reuniones de grupos de personas, guiadas por un moderador, con un esquema planificado, medible y ordenado. 

    EMTREVISTAS EN PROFUNDIDAD:

   Otra herramienta cualitativa es la entrevista en profundidad, en donde la persona entrevistada da respuestas y reacciona a diferentes estímulos, indicados para conocer sentimientos, comportamientos, sobre productos y servicios,  siempre guiadas por un profesional en psicoanlálisis. por ejemplo, la reiteración, el reflejo del sentimiento y la interpretación de aquellos aspectos que no se deducen directamente de las palabras.

ESTUDIOS DE SIMULACIÓN:

   Los gerentes utilizan estudios de simulación para estimar los resultados del lanzamiento de nuevos productos o marcas, también para pronosticar los efectos de cambios sustanciales en artículos ya existentes. Pueden llevarse a cabo en lugares preseleccionados. En estas pruebas, los entrevistados deben manifestar su opinión sobre varios productos competidores que suelen no identificarse.