Fijar el precio

   Sea tu empresa pequeña o grande, monoproducto o con una cantidad importante de los mismos, debes dedicarle atención a la actividad constante de fijación de precios de productos y servicios. Es un tema que reviste mayor importancia, ya que, teniendo en cuenta los entornos cambiantes y dinámicos, los precios pueden correrse de su valor de equilibrio constantemente, y estos desplazamientos puede conllevar caída en las ventas o deficiencias en las rentabilidades, a corto plazo, y serios problemas en diferentes aspectos tanto del mix de marketing, así como la supervivencia del producto en el mercado.

   El precio de un bien es la cantidad de dinero que se intercambia o se paga por obtenerlo. El valor de un producto o servicio, hoy día, se paga con dinero, en cualquiera de las modalidades. 

    Generalmente se dice que el precio es el elemento más dinámico y flexible de las variables de Marketing. A diferencia de los canales de distribución o del concepto comercial del producto, el precio puede ser modificado con rapidez. considerar, evaluar y analizar las competencias en los precios es uno de los desafíos constantes que puedes tener como responsable de Marketing en tu empresa.

  La revisión constante de los valores del producto y competencia, es una de las tareas del mercadólogo. Entonces, como gerente de marketing tienes que considerar una serie de factores que intervienen en la fijación de precios, algunos son controlables y otros no controlables, así como también, en lo que respecta al establecimiento de precios, hay enfoques estratégicos, y la consideración de cómo se ensamble la variable precio en la mezcla de marketing determinada para el producto. 

   Es importante y necesario establecer modelos analíticos para entender las reacciones y en qué medidas, los actores del mercado se comportarían en función a diferentes cambios en los precios, sean propios o de la competencias, o quizás de productos complementarios.

Los factores internos

     Hay muchos factores internos que intervienen en el establecimiento del precio el producto. Entre ellos los objetivos de Marketing. Los objetivos de Marketing tienen que generar congruencia entre sus elementos. Los objetivos de tu empresa “bajan” a tu producto, la estrategia de precio estará ligada a la propuesta comercial de tu producto. Ya has elegido un mercado y la posición que tu compañía, tu producto o servicio, tomará en el mismo, producto, comunicación, logística y precio, serán congruentes. 

     Si el mercado se torna turbulento por cambios pronunciados en los deseos de los consumidores, mucha competencia, caída en la demanda generalizada, quizás el objetivo sea VENDER, así, la propuesta incluirá un precio más bajo con la esperanza de aumentar las ventas. 

    El objetivo puede ser también, MAXIMIZAR LAS UTILIZADES A CORTO PLAZO, a partir de la estimación de la demanda y los costos, con una gama de precios, eligiendo el que maximice el valor de los ingresos.

     Cuando el Objetivo de precio está relacionado con AUMENTAR LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO, probablemente la empresa “soporte” a valores bajos con la esperanza ganar participación, y luego ganar por diferentes aristas, por ejemplo la baja de costos por aumento de escala, y la negociación con proveedores.

      Los Costos son otro factor interno, que sienta bases o umbrales de rentabilidad, a partir de donde tu compañía puede esperar una ganancia, dependiendo del producto o servicio, el análisis de costos puede ser más o menos complejo, pero siempre será obligatoriamente útil, y que le puede mostrar a tu directivo de Marketing, cuáles son los márgenes para operar, la definición de los costos juega un papel preponderante para determinar precios en Marketing. Las empresas que logran minimizar los costos relativos en su industria, tienen una ventaja competitiva, que puede transferir a sus precios, e impactar en el mercado o sumar esa diferencia a la generación de las utilidades.

    En tu compañía tendrás costos fijos y costos variables, es interesante que puedas observar que dependiendo. La paradoja es que cuando te enfocas en lo unitario los costos fijos se vuelven variables y los variables se comportan como fijos, pero ello es al margen. La estructura de costos que tenga tu empresa, no va a depender del departamento de marketing en absoluto, pero sí, la conciencia de esa estructura costos fijos y costos variables, pueden generar ideas y propuestas de mejoras en ciertas performances.

   La estructura de costos de una empresa, también está condicionada por los grados de producción, capacidad instalada, o planta. En este sentido los costos se pueden considerar tanto a corto plazo como a largo plazo, las consideraciones no son las mismas.  La variación de los costos de acuerdo a los niveles de planta pueden variar considerablemente. Con la mirada puesta en la producción en términos globales en tu compañía, para determinada capacidad instalada de costos fijos, a mayor cantidad de productos los costos fijos se van distribuyendo, de manera que se “achican” los costos de producir una unidad.

    Los costos de organización y de generación de ventas sí, son parte de la responsabilidad del departamento de Marketing y Ventas, esto es, la organización de los sistemas de comercialización tienen un costo determinado que es menester del departamento comercial hacer eficiente. 

Los factores externos

    Pensando en el umbral de precios como los costos, se puede hablar del mercado y la demanda como el factor externo que marca el límite superior en el cual se puede jugar con los precios. Este es un factor externo, los consumidores tienen la capacidad de comparación de los precios, es decir, que como responsable de marketing, tienes que considerar posibilidades tácticas según el mercado en el cual está inmerso el producto o servicio que comercializas. Si el mercado es de competencia perfecta, tu producto es más genérico, y se vende a un precio generalizado, o de equilibrio.  Si estás es un mercado de competencia monopólica, habrá muchos vendedores y compradores, pero hay diferenciación entre los productos y por ende, el desarrollo de una marca, la identificación y comunicación de ventaja competitiva, y una gama de precios, en donde lo compradores comparan precio – funcionalidad – calidad percibida.

En lo que respecta a la percepción del público meta, sobre la relación precio y valor, es un frente crucial, la política de precios en tu empresa, tiene que dominar este aspecto, es decir tener un conocimiento amplio sobre los procesos, motivaciones, limitaciones que operan sobre los potenciales clientes. El establecimiento de precios eficientes, es una tarea compleja, que requiere tareas de recolección constante de información del mercado, precios de la competencia, distorsiones puntuales o generalizadas, disponibilidad, ingreso de los consumidores, aumentos o disminuciones en la demanda, y la consideración de otras variables. 

La elasticidad precio de la demanda es otro de los factores externos que afectan a la fijación de precios, este indicador habla de cómo reacciona la demanda ante variaciones en el precio, la relación es inversa, pero, en qué medida la demanda reacciona frente a variaciones en el precio del producto, a mayor cambio la demanda es más elástica. El tipo de mercado en el cual está inserto tu producto, caracterizará también la elasticidad de la demanda. Si tu producto es único, o tal vez las ventajas competitivas son acentuadas, la demanda tenderá a ser menos elástica frente a cambios en el precio de tu producto.

  Los costos, precios y ofertas de la competencia, o también las respuestas de tus competidores ante cambios en tu oferta, es otro de los factores externos que tienes que afrontar. Otros factores externos pueden ser cambios tecnológicos que afecten la forman en la que se superan las necesidades que satisface tu producto. Factores económicos tales como inflación, recesión, tasas de interés hay que ponderarlos también, probablemente, la subjetividad afecte las decisiones de la política de precios. 

Enfoques de fijación de precios

   Para proceder en la fijación de precios, será necesario que puedas, de forma ordenada y más metódica, establecer tus precios basado en uno o una combinación de enfoques

COSTO MÁS UTILIDADES: A partir de los costos el precios queda conformado adicionándole una utilidad pretendida. Es una simplificación del proceso que, en este caso, no tiene en cuenta la demanda y la competencia a priori. Aunque no parezca demasiado útil, en ciertos mercados en donde los productores/vendedores tienen costos similares y utilizan el mismo método, los precios finales tienden a ser similares.

ANÁLISIS DE UMBRAL DE RENTABILIDAD: Una herramienta interesante para incorporar a tus análisis de precio, es el del llamado punto de equilibrio o mejor dicho umbral de rentabilidad, El modelo devuelve el resultado en donde se consideran los costos fijos más los costos variables, y los ingresos por cantidad vendida. El valor de igualación es el umbral de rentabilidad, determina qué cantidad debe venderse para estar en cero. A partir de allí se fijan objetivos de rentabilidad y se determinan las estrategias de precio consideradas más adecuadas para abordarlos.

LA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL COMPRADOR: Partiendo de la definición de la mezcla comercial, la congruencia de las variables involucradas es importante para enfocarse en un establecimiento de precios basado en la percepción de los potenciales compradores, no en los costos, si no en el valor percibido por los clientes. Esto significa que si hay una coherencia controlada entre los aspectos de producto, comunicacionales y logísticos, el valor percibido en ese contexto decantará en un precio eficaz.

 Otra fuente para establecer precios, dependiendo del tipo de mercado en que opere tu empresa, es la información de los precios de tus competidores, dejando un poco de lado los costos o los menesteres de la demanda, por ejemplo en algunos mercados con pocos o escasos vendedores/productores, las empresas líderes fijan precios y las restantes son “tomadoras” de precio.  Habiendo entonces un concepto de precio actual del producto a nivel genérico, al que se adhieren las empresas no líderes, evitando así también la confrontación en precios. También puede ser útil “arrojarse” a los precios actuales del mercado, si es dificultoso medir el nivel de eslaticidad-precio de la demanda.

Cómo encarar los precios con productos nuevos ?

   Cuando tu producto es nuevo, o cuando tu servicio tiene carácter de nuevo, puedes incorporarte al mercado con diferentes estrategias. Por ejemplo filtrando o tamizando el mercado desde niveles de precio más altos, para luego ir acomodando el mix de marketing a segmentos con menores exigencias y su consecuente caída en el precio.  La fijación de precios para penetración del mercado es otra opción o modelo táctico, que comienza alrevés, es decir comienza con un precio bajo, si el modelo de negocios incluye liderato en costos y, además la demanda es sensible a cambios en el precio, es una estrategia que se podría incorporar. 

   Cuando tu caso es el retador de un producto nuevo, es decir, tu empresa, imitará a un producto nuevo, deberás analizar con cuidado las estrategias de precio utilizadas por los líderes del mercado, y en función de ello tomar una decisión en cuanto a la fijación de precios.