Distribución de productos

   La primera pregunta que te puede surgir es, teniendo en cuenta tu mercado objetivo, geográfico, es conveniente incorporarse a los canales de distribución o sería mejor establecer una red propia para la distribución de los productos? 

    Incorporarse a una cadena de intermediarios, puede ser económicamente eficiente, para ubicar bienes en los mercados que tu empresa tiene en la mira. La velocidad, Contactos, experiencia, métodos, especializaciones, en mayor grado que lo que tu empresa, en primera instancia probablemente pueda lograr.

     Las diferentes empresas del mercado, en muchos de ellos, utilizan los mismos medios de distribución, esto es desde el punto de vista económico también viable, ya que tal vez, una empresa productora fabrica muchos productos, todos idénticos, mientras que el otro lado, los consumidores, adquieren pocas unidades y en un entorno de elección entre variedad de productos. 

   Las funciones principales de los canales de distribución, es llevar los productos a los consumidores:

   Pero, a través de los canales de distribución fluye información, son vías por las que se recaba investiga de mercado sobre los actores y las fuerzas del entorno de marketing. Promoción: La comunicación también se acerca a los consumidores a través de los canales de distribución, el contacto, la adaptación a través del feed back, financiamiento y las garantías.

Canales de distribución. Nivel y Organización

     Cuántos niveles tiene el canal de distribución ideal ? Cada nivel se puede definir por una actividad de acercar el producto al mercado consumidor, estas actividades probablemente estén fragmentadas, la longitud del canal está determinada por la cantidad de niveles de intermediarios involucrados en el proceso total.

     Cuando una Empresa se decide por realizar la logística sin intermediarios, se habla de un sistema de logística directo. 

   Al evaluar la elección de intermediarios como canales de distribución, existen varias posibilidades, sobre la cantidad de niveles a utilizar. Hay que tener en cuenta que el problema logístico, también es transado en los mercados de servicios logísticos.

   Las características del producto y el producto/mercado, tienen una implicancia importante sobre la elección de canales, sea estos sólo minoristas, mayoristas-minoristas, o mayoristas – corredores – minoristas. Es decir, hay factores internos de tu compañía que posibilitaran o limitar la utilización de los niveles de canales logísticos.

    En cualquier caso, al diseñar y planificar tu esquema de distribución, ten en cuenta que a través de los mismos fluirán los productos, la transferencia de las propiedades de los productos, los pagos de esos productos, y la promoción de esos productos. 

Comportamiento de los canales

   Las funciones de los diferentes actores de los canales de distribución, en realidad se combinan, las fábricas producen, los mayoristas administran grandes cantidades y los minoristas, están al lado de los clientes, exhibiendo los productos, contestando sus consultas, generando la proximidad y la experiencia con los productos.

  Cada uno de estos participantes del mercado, velan por sus propios intereses y las actividades que desarrolla cada uno de ellos muchas veces deben ser negociadas. Estas negociaciones pueden llevar a conflictos en los canales, sean estos conflictos en el mismo nivel o entre diferentes niveles del mismo canal. La competencia en un mismo nivel, puede generar eficiencia, técnica y económica.

   El crecimiento, por un lado de los canales verticalizados de comercialización, es decir, empresas que integran o se asocian con otras de diferentes niveles, organiza de forma centralizada, define los roles y las responsabilidades de cada uno de los agentes de la cadena logística. 

    En algunos casos, algunos empresas pueden organizar, por ejemplo en el nivel mayorista, un sistema de patrocinio para que los minoristas puedas sumarse a sistemas de estandarización de ventas, comunicacionales e informacionales,   También algunos minorista, así mismo, pueden organizarse e integrarse hacia atrás, es decir, realizar actividades de mayoreo y hasta de producción. 

   La franquicia es una opción en la cual el organizador delinea y gestiona otros niveles, o todo el canal de distribución, sea a través de licencias, dominio geográfico, se trate de una empresa que decide franquiciar su marca de servicios, o a través del mayoreo franquiciado. 

   Si estás administrando un sistema de comercialización vertical, coordinas etapas sucesivas de producción y distribución, a través de la negociación y las condiciones de acuerdo al tamaño y poder de cada uno de los actores

   Otro desarrollo es el crecimiento de los modelos de comercialización horizontalizados, en donde empresas de mismo nivel se unen para solidificar sus posiciones, las combinaciones de capital, métodos, recursos, se potencian. Por otro lado, también hay un crecimiento de los sistemas de mercadotecnia de canales múltiples, es una opción la incorporación de más de un canal de comercialización. Si estás analizando utilizar más de un canal de comercialización, con cada nuevo canal, aumenta tus ventas y la cobertura del mercado, y la adaptación de modelo a las necesidades específicas de diversos segmentos. 

Decisiones en cuanto al diseño de los canales de distribución

   Al diseñar los canales de distribución, como responsable comercial, logística, o empresario, comprenderás que cuando una empresa es nueva o ingresa un producto al mercado, por cuestiones de recursos, capital, generalmente comienza vendiendo en zonas limitadas, a partir de allí, la conexión con diferentes intermediarios, pero el desafío real es negociar con intermediarios adecuados y efectivos.

   El primer paso es determinar los servicios que necesitan los clientes, establecer los objetivos para el canal, e identificar los principales canales alternativos y evaluarlos.

   Entre los servicios requeridos, los consumidores podrían preferir negocios de cercanía o estar dispuestos a realizar un recorrido hasta el comercio, que preferir recibirlo en su domicilio, prefieren entrega inmediata o hay disposición a esperar los productos. Sobre los servicios adicionales, son valorados por los clientes, la garantía, el financiamiento, instalaciones, reparación, etc.

   A partir del conocimiento de los requerimientos o preferencias de los servicios preferidos por los consumidores, se evaluará la factibilidad o la posibilidad de realización de los mismos, las características del producto, las condiciones de la empresa también influyen en la realización o el porcentaje de cumplimiento de los objetivos.

  Sumado a estos factores, el diseño de los canales de distribución, debe contener un apartado con las características de los distribuidores, su capacidad operativa, sus especializaciones, el dominio de las promociones y el contacto con los consumidores. Las elecciones en distribución de la competencia, es otro punto que no puede faltar en tu análisis. 

Identificación de alternativas logísticas

  A partir del planteamiento de los objetivos de los canales de distribución, y teniendo en cuenta las alternativas de actores logísticos, el mercado y la tipología de producto, la elección de la o los distribuidores, o fuerza de ventas, más adecuada. 

   Otra de las puntualizaciones a diseñar, es la cantidad o el número de intermediarios a incorporar en los canales de distribución. Para ello y, basado en las otras variables de la mezcla de marketing, las opciones de distribución, en cuanto a la cantidad, puede ser que te compañía se enfoque en una distribución intensiva, selectiva o inclusiva. También, debes considerar que a mayor cantidad de distribuidores, mayores necesidades de administración de los mismo, motivación, control.

  En definitiva, tienes que dialogar y ponerte de acuerdo con los intermediarios, si tu empresa brinda servicios logísticos ve al apartado de empresas de servicios logísticos aquí. Tanto productos como intermediarios acuerdan términos y condiciones, política de precios, derechos de territorio y los servicios especiales que cumplirá cada una de las partes.  También, la lista de precios y los descuentos aplicables a los distribuidores. 

   Ahora bien, has identificado alternativas en cuanto a canales de distribución, pero llega el momento de realizar la elección, con qué criterios?

    La estimación de las ventas potenciales de cada alternativa y los costos de llevarla a cabo, costos fijos y variables vs ingresos, sería el criterio económico, pero se pueden incorporar otras ponderaciones. El criterio de Control es no menor, las necesidades de control y administración de los recursos, la información, la lealtad de los participantes.

  Criterios de adaptación, la posibilidad de rápida reacción y flexibilidad de corto, mediano plazo, así como los riesgos generales del canal, también lo tienes que tener en cuenta.

   Finalmente, la administración de los canales de distribución, teniendo en cuenta las características deseadas de los miembros del canal a incorporar, Cómo motivarlos ? Cómo realizar seguimiento y evaluación ? 

    Desde el esquema de comisiones, primas, objetivos, bonificaciones, premios, capacitación, apoyo publicitario, exhibidores, concursos de ventas. El planteamiento de objetivos e indicadores, plasmados en un panel, pueden ayudarte a modificar, corregir, o dar de baja miembros del canal con desempeño no aceptable. 

   También, las decisiones sobre logística incluyen la planificación y toma de decisiones acerca de los espacios físicos, la formas de transporte, hay que administrarlos, ya que su correcto tratamiento tendrá un importante impacto en la satisfacción del mercado. Es decir, la logística del mercado, implica todo el proceso de administración de los flujos físicos, materias primas y bienes terminados, La logística también se realiza hacia atrás con los proveedores. 

    Para continuar con el análisis de la distribución física, hay una serie de tareas que la componen, desde la gestión de pedidos, la gestión de los inventarios, el transporte y los almacenamientos, todas estas actividades tienen costo, ponderable, y administrable en ciertas bandas.  Es decir, para hacer eficiente tu cadena de comercialización, este desglose de subactividades puede serte de mucha utilidad, así como conocer su participación en uso de recursos y costos. 

    Todas las decisiones en cuanto a la logística, requieren de un gran poder de coordinación. En tu empresa, tal vez hay un gerente de logística, o quizás un grupo de gerentes o decisores de otras áreas que contribuyan al análisis y la toma de decisiones en cuanto a Canales de Distribución, con la finalidad de coordinar tanto las actividades de marketing como las de distribución, logrando satisfacción del cliente a costos afrontables.